Timbres, applications, yuu... et le dilemme de la fidélisation dans le commerce de détail
28 octobre 2020
28 octobre 2020
Nous avons troqué les timbres de supermarché contre des super-applications. Les Hongkongais semblent enthousiastes à l'idée que yuu offre un point pour chaque dollar dépensé, avec plus de 2 millions de téléchargements au cours des deux premières semaines. yuu a sans doute bousculé notre approche de la fidélisation des détaillants, mais la question reste posée : sommes-nous en train de nous améliorer en matière de fidélisation des détaillants ? Que peuvent faire différemment les détaillants et les centres commerciaux pour fidéliser leurs clients ? Où devons-nous innover ?
Ce n'est pas le canal d'engagement...
D'une certaine manière, nous ne sommes pas allés très loin. Dès 1930, les supermarchés distribuaient des timbres dans le cadre de leurs programmes de récompense. Les clients collectionnaient les timbres S&H Green aux caisses des supermarchés, des grands magasins et des stations-service et les échangeaient contre des produits figurant dans un catalogue. Quiconque a déjà fait ses courses chez Wellcome à Hong Kong se souvient de ces petits timbres qui accompagnaient chaque ticket de caisse (nous nous souvenons certainement de notre époque pré-yuu).
Nous sommes donc passés de timbres physiques à des timbres virtuels, mais le principe de base reste le même. Si nous avons appris quelque chose, c'est que les clients sont pour la plupart agnostiques en matière de canaux. Ce ne sont pas tant les timbres, les cartes de pointage, les applications ou les cartes de fidélité qui importent que les avantages. Quelles sont les récompenses ? Le jeu en vaut-il la chandelle ? Où puis-je échanger mes points ? Qu'est-ce que j'obtiens en retour ? Le succès de yuu est peut-être lié à l'omniprésence du programme : les points peuvent être échangés auprès de 10 grandes marques de Hong Kong (Wellcome, Mannings, 7-Eleven, Ikea, KFC, Pizza Hut, Market Place by Jasons, Market Place, PHD, 3hree6ixty, Oliver's the Delicatessen, Jason's ichiba, Wellcome Delivers et Market Place Delivers) et dans plus de 2 000 magasins, ce qui les rend incontournables. Le problème n'est pas le canal d'engagement, mais l'attrait du programme et les endroits où les acheteurs peuvent dépenser et échanger leurs cadeaux. La couverture est vraiment un facteur de réussite lorsque la concurrence est féroce.
Dans le cas des applications, la résolution des détails techniques fait cependant la différence (les consommateurs sont moins enclins à conserver les applications qui posent des problèmes techniques et qui consomment de la batterie, même si les avantages qu'elles offrent sont extraordinaires).
À retenir 1 : maximiser la couverture, soigner les détails
Dans quelle mesure votre programme de fidélisation est-il proactif ?
Lors de nos conversations et de nos collaborations avec les propriétaires de centres commerciaux, nous sommes souvent obligés de reconnaître les difficultés que rencontrent les centres commerciaux pour cultiver la fidélité. La plupart des clients visitent un centre commercial plusieurs fois mais n'ont jamais de raison de télécharger l'application du centre - les clients ont rarement besoin d'un répertoire des magasins, ils n'utilisent pas l'application pour naviguer dans le centre commercial. Les programmes de fidélisation les plus efficaces semblent s'appuyer sur une approche inter-magasins, offrant des réductions sur les principales marques.
Mais application ou pas, l'engagement est en fait une question de contenu de qualité. Une récente enquête de KMPG sur les habitudes de fidélité des milléniaux a révélé qu'il n'était pas rare que les clients oublient qu'ils s'étaient inscrits à un programme, qu'ils perdent souvent la trace des points qu'ils ont accumulés et qu'ils concluent, souvent par ennui ou par ignorance, que les récompenses ne sont pas attrayantes.
La conception de l'application et le contenu inédit adapté ont un rôle important à jouer pour favoriser l'adoption et la fidélisation. Même si le taux d'adoption est très faible, une bonne application se différencie par le type de contenu qu'elle offre aux clients. Aujourd'hui, les clients ne seront guère incités à s'engager dans une application qui n'offre rien de plus qu'un plan de la propriété et des versions numérisées de contenus qui sont déjà dans le domaine public.
yuu envoie des offres personnalisées aux membres chaque mois (mais seul le temps nous dira s'ils parviennent à maintenir l'engagement du public). La plateforme permet aux clients de partager leurs points entre amis et s'associe également à des associations caritatives locales, soutenant les familles par des dons de repas (un clin d'œil aux millennials qui ont exprimé leur préférence pour les dons plutôt que pour l'utilisation personnelle de leurs points). Les acheteurs d'aujourd'hui attendent plus, ils attendent de l'aide - et celle-ci peut se présenter sous différentes formes, un chatbot mignon qui vous rappelle d'échanger vos points, ou simplement un e-mail. Qu'il s'agisse d'une application ou non, les marques doivent être proactives et communiquer aux membres des informations pertinentes et opportunes.
Ce qui fonctionne pour un programme de fidélisation peut ne pas fonctionner avec un autre. Il est essentiel de savoir exactement ce qui préoccupe les clients et d'adapter le contenu à leurs intérêts. La proactivité ne doit pas être synonyme de spam, car la publicité excessive (16,2 %) et les notifications excessives (12,6 %) sont deux raisons souvent citées par les utilisateurs pour désinstaller des applications.
Deuxième enseignement : créer un contenu unique, prendre contact de manière proactive (mais ne pas envoyer de courrier indésirable et ne pas reproduire le prospectus hors ligne).
Rencontrer les clients tout au long de leur parcours
Aujourd'hui, les consommateurs ont plus que jamais le choix de l'endroit où dépenser leur argent. Le défi consiste à se mettre à leur place, plutôt que de penser du point de vue d'une marque ou d'un bien. Cela s'inscrit dans l'aspect prédictif du canal d'engagement : rencontrons-nous les clients au moment où ils en ont besoin ?
Une étude de McKinsey montre que les entreprises qui exploitent les connaissances comportementales des clients à partir des données qu'elles recueillent obtiennent des résultats supérieurs de 85 % à ceux de leurs homologues.
Les analyses qui prédisent ce que les consommateurs recherchent et le moment où ils auront besoin d'aide améliorent considérablement l'expérience des clients. Sur la base des comportements antérieurs, si le moteur prédictif comprend qu'un client fait du shopping pendant le week-end, il peut envoyer un message personnalisé le vendredi : "Bonjour Joe, si vous passez au centre commercial demain, utilisez vos points bonus pour bénéficier d'une réduction sur votre café".
Les études montrent que les clients qui participent activement au programme de fidélisation d'une marque effectuent des achats à une fréquence presque 90 % plus élevée et dépensent jusqu'à 60 % de plus à chaque transaction.
Les données peuvent également être utilisées de manière stratégique, pour une commercialisation plus efficace. C'est ce que font régulièrement les hôtels et les casinos comme le Caesar's Palace. Les analyses peuvent prédire ce qu'il faut faire pour persuader les clients de rester au casino. Il peut s'agir d'un surclassement de chambre, d'un repas gratuit ou d'un crédit pour les machines à sous. Les données permettent d'identifier ces éléments en fonction de l'historique des clients et de leurs préférences. Les marques peuvent désormais personnaliser les incitations pour chaque client sans perdre d'argent. Les hôtels, les centres commerciaux et les magasins qui exploitent leurs données peuvent optimiser leurs prix et leurs offres de services pour rationaliser leurs dépenses. Cela semble particulièrement pertinent dans le climat économique actuel, où les acteurs s'efforcent de maintenir leur avantage concurrentiel et de rester à flot.
Enseignement 3 : Plongez dans les données pour comprendre comment les clients pensent. Et calibrer les recommandations pour répondre à leurs besoins.
Le mot de la fin : simplifier l'expérience, chérir les clients qui comptent.
Si de nombreuses entreprises utilisent les analyses de fidélisation pour mieux répondre aux besoins de leurs clients, elles négligent souvent une application essentielle des données des programmes de fidélisation : l'identification et la création d'une communauté de membres avec lesquels il vaut vraiment la peine de s'engager. Le principe de Pareto (s'il est valable) dit que 80 % de nos affaires proviennent de 20 % de nos clients.
En s'appuyant sur des données, les marques doivent investir du temps et des efforts pour comprendre les clients qui restent, et utiliser les récompenses de manière stratégique pour cultiver ces relations. Les marques se heurtent souvent à des difficultés lorsqu'elles essaient de tout faire en même temps. Elles ne peuvent pas être tout pour tout le monde.
Une approche réfléchie se traduit par la conception d'applications, de produits et d'expériences de fidélisation. Les marques de distribution peuvent désormais se concentrer sur le développement d'une expérience de classe mondiale plutôt que de s'étirer à l'excès avec trop de fonctionnalités "me-too".
La simplification est particulièrement importante pour les détaillants, car très peu de clients seront jamais totalement fidèles à un détaillant ou à un centre commercial. En revanche, la création d'une expérience différenciée, qui propose des offres et des récompenses ciblées aux clients engagés, renforce la fidélité. Il s'agit de s'appuyer sur la valeur à vie du client. Grâce à un discours ciblé, les détaillants peuvent attirer davantage de clients qui leur tiennent à cœur, susciter un engagement continu et, en fin de compte, nouer des relations qui durent toute une vie.
Références :
Image Credits : yuu
The truth about customer loyalty, KPMG International, 2019
Why Users Uninstall Apps. Indice : c'est parce que 28% se sentent spammés. (Source Clever Tap)
Crédits d'image : Starbucks