Souriez, vous êtes filmé : Personnalisation et respect de la vie privée

Comment tirer parti de la technologie pour relever les défis de la conférence COVID-19 ? Comment concilier la reconnaissance des clients, la rapidité et la personnalisation avec la protection de la vie privée ? Pourquoi les hôtels doivent aller au-delà de la reconnaissance faciale pour personnaliser les parcours de bout en bout...

Lorsqu'Apple a sorti Face ID en novembre 2017, nous avons anticipé que la reconnaissance faciale allait changer la donne pour l'authentification des clients, en particulier dans le secteur de l'hôtellerie. Cependant, seuls 16 % des hôtels exploitent réellement les technologies émergentes. La lenteur de l'adoption s'explique en partie par la nature du secteur, où nous nous sommes toujours appuyés sur un personnel expérimenté pour offrir des expériences personnalisées et exceptionnelles, ainsi que par les inévitables préoccupations liées à la vie privée des clients.

Le COVID-19 a réorganisé nos priorités. Les clients sont de plus en plus réceptifs aux technologies basées sur les caméras pour l'enregistrement sans contact, et les comportements des clients évoluent à mesure que la pandémie accélère l'adoption de nouvelles technologies.

Certains avantages sont immédiatement visibles : la technologie de reconnaissance faciale peut améliorer considérablement la rapidité et l'efficacité de l'enregistrement et des contrôles de température. Des inquiétudes subsistent cependant. Quelles sont les possibilités et les difficultés inhérentes à la reconnaissance faciale ? Comment se situe-t-elle par rapport aux autres technologies disponibles ? Quel est son impact sur les relations entre les clients et le personnel ?

La corde raide entre respect de la vie privée et efficacité

La technologie de reconnaissance faciale repose sur la comparaison d'une image numérisée avec des visages contenus dans une base de données et sur leur correspondance en fonction des caractéristiques du visage et de la texture de la peau. Lors de tests récents, la technologie de reconnaissance faciale de la société japonaise NEC Corporation a atteint des niveaux de précision impressionnants avec un taux d'erreur de 0,5 % lors de l'enregistrement de 12 millions de personnes.

La technologie devient chaque année plus rapide et plus précise, ce qui est particulièrement pertinent dans le contexte du COVID-19, les utilisateurs de Face ID pouvant désormais déverrouiller leurs iPhones tout en portant un masque. Cette commodité et cette efficacité correspondent parfaitement aux besoins des voyageurs modernes très occupés : 60 % des voyageurs chinois ont montré une préférence pour la technologie de reconnaissance faciale et une étude récente de Booking.com a révélé que 75 % des clients préféraient les options en libre-service pour répondre à des demandes simples.

Sous l'impulsion des consommateurs, les hôtels s'intéressent de plus en plus aux solutions de reconnaissance faciale. Les établissements Marriott ont mis en place la reconnaissance faciale en Chine pour accélérer l'enregistrement. Les hôtels Mitsui ont lancé leur nouvelle marque Sequence, qui utilise la reconnaissance faciale pour l'auto-enregistrement et même le paiement nu, en demandant aux clients d'enregistrer leurs informations faciales avant d'arriver à l'hôtel. Le groupe hôtelier 5 étoiles Vinpearl a déployé cette technologie l'année dernière dans 43 établissements (17 000 chambres d'hôtels et de villas) pour permettre l'enregistrement en 3 secondes, le paiement des services hôteliers et l'ouverture automatique des portes. Les gains d'efficacité sont évidents, mais cette commodité a un prix...

Les coûts cachés de la reconnaissance faciale

1. À qui appartient mon visage ?

L'adoption des technologies de reconnaissance faciale a révélé une polarité Ouest / Est, les premiers étant plus réticents à adopter la technologie que les seconds. Les préoccupations prédominantes concernent la vie privée des clients, le stockage des données et la sécurité. En août 2019, une brèche importante a été découverte dans un système biométrique utilisé par les banques, la police britannique et les entreprises de défense. Les empreintes digitales de plus d'un million de personnes, ainsi que des données de reconnaissance faciale, des noms d'utilisateur non cryptés, des mots de passe et des informations personnelles d'employés ont été découverts dans une base de données accessible au public. Les experts reconnaissent que les vulnérabilités de ce type sont assez courantes et que leur impact peut être catastrophique - contrairement aux fuites de mots de passe, les utilisateurs ne peuvent pas vraiment modifier leurs empreintes digitales ou leur visage.

2. Faux positifs, faux négatifs

Deuxièmement, comme les entreprises construisent leurs propres modèles de reconnaissance, l'Institut national des normes et de la technologie des États-Unis a révélé une grande variabilité dans les performances de leurs algorithmes. Certains comportent beaucoup plus d'erreurs (jusqu'à 100 fois) dans certaines catégories démographiques que dans d'autres. Ils ont découvert que les faux positifs (c'est-à-dire que l'algorithme affirme que deux photos représentent la même personne alors que ce n'est pas le cas) sont généralement plus nombreux que les faux négatifs (c'est-à-dire que l'algorithme affirme que deux photos ne représentent pas la même personne alors qu'en fait, c'est le cas). Une erreur de type faux positif peut permettre à une personne non autorisée d'entrer dans la pièce, si le système est utilisé pour ouvrir des portes. Des erreurs de ce type, même mineures, peuvent être extrêmement préjudiciables à la réputation et à l'activité de l'hôtel.

3. Maintien des systèmes, maintien des perceptions

Troisièmement, l'adoption d'un système de reconnaissance faciale et, d'une manière générale, de tout système autonome, nécessite des niveaux élevés de maintenance. Dans l'hôtel Henn na de 140 chambres à Nagasaki, plus de 50 % des 243 systèmes autonomes et automatismes ont été mis au rebut l'année dernière, quatre ans seulement après leur lancement.

Outre les coûts d'entretien, il y a aussi la question des perceptions. L'image d'une caméra de reconnaissance faciale ne correspond pas exactement aux notions conventionnelles de luxe. Dans les environnements réservés aux clients, les technologies opérationnelles sont généralement contrôlées, accessibles et visibles exclusivement par le personnel. Malgré ses capacités, nous n'avons pas encore résolu tous les problèmes liés au déploiement de cette technologie.

Associer du personnel qualifié à la bonne technologie

L'adoption généralisée de la reconnaissance faciale laisse entrevoir des résultats intéressants. Lorsque les hôtels proposeront des technologies similaires, la véritable différence entre eux résidera dans la capacité du personnel à ravir les clients. Dans un scénario où les robots, les interfaces interactives et les écrans dominent, les clients pourraient en venir à préférer le confort et l'empathie d'un visage humain. À l'inverse, si les clients s'habituent à la rapidité, à la personnalisation et à la précision d'un algorithme, les hôtels devront trouver de nouveaux moyens de fournir au personnel les informations dont il a besoin pour répondre à ces attentes croissantes.

Les attentes croissantes des clients sont un défi omniprésent dans le secteur. Après avoir été reconnus à la borne d'enregistrement, les clients en sont venus à attendre la reconnaissance, la rapidité et la personnalisation à chaque point de contact. Les marques hôtelières qui ont lancé des programmes de reconnaissance il y a plusieurs années par le biais de leurs applications mobiles ont découvert qu'elles ne répondaient qu'aux besoins d'une partie des clients, les utilisateurs de l'application, et que des lacunes subsistaient.

Il est évident que le simple lancement de la reconnaissance faciale ou de toute autre technologie ponctuelle ne résoudra pas le problème de l'identification des clients. Le succès du déploiement repose en grande partie sur la préparation et la formation du personnel, 96 % des responsables de l'hôtellerie reconnaissant que le personnel n'a pas les compétences et les connaissances nécessaires pour tirer parti des technologies émergentes.

Le maintien d'une expérience client cohérente dépendra de notre capacité à donner au personnel les outils et les données nécessaires pour reconnaître et anticiper les besoins de chaque client, ce qui impliquera de mélanger les technologies avec l'IA prédictive.

Reconnaître et valoriser chaque client - à chaque point de contact

La reconnaissance faciale n'est qu'une pièce du puzzle. Que se passe-t-il après l'enregistrement express ? La bonne nouvelle, c'est que nous disposons de technologies qui permettent de reconnaître et de personnaliser les clients à grande échelle, pour une fraction du coût des caméras.

Les clés de chambre connectées à longue portée et les technologies alimentées par l'IA comme Gaia débloquent une valeur considérable, en offrant des voyages VIP à chaque client. Loin de remplacer les personnes par des robots, ces alternatives inspirent et habilitent le personnel à mieux anticiper les besoins des clients grâce à des recommandations personnalisées, afin de rendre les interactions avec les clients vraiment mémorables, tout au long de leur séjour.

Notre défi, en tant qu'hôteliers et technologues, est de répondre aux préoccupations de chaque client, ce qui signifie offrir aux clients la possibilité de s'enregistrer via le canal de leur choix. Mais surtout, il faut comprendre que la reconnaissance du client va au-delà de la rapidité de l'enregistrement pour englober tous les points de contact, ce qui implique d'explorer et de combiner les technologies pour offrir une plus grande cohérence et un engagement émotionnel - à chaque interaction. Ce sont ces expériences fluides et uniques dont nous aimons parler, ce sont ces voyages qui font la différence.

À propos de Gaia Hospitality

Gaia est une plateforme d'engagement du personnel en temps réel qui utilise l'IA pour anticiper et agir sur les besoins des clients afin d'apporter de la sécurité et de générer des revenus supplémentaires, idéal pour les propriétaires-exploitants qui placent les clients au premier plan. Gaia est alimentée par Neoma, un expert en services de localisation basés sur l'IA qui travaille avec plus de 30 clients à travers l'Asie et l'Europe.