Activation des données : Comment retrouver la magie de l'hôtellerie
29 juillet 2020
29 juillet 2020
Il n'y a pas deux invités qui se ressemblent. Depuis plus de trente ans qu'il est portier en chef du Claridge's London, Roman Proboziack accueille des rockstars et des membres de la famille royale. Il se fait un devoir d'attirer l'attention et de sourire à tous ceux qui entrent ou sortent de l'hôtel, quelle que soit leur identité. Il parle de son véritable enthousiasme pour les gens, traitant chaque personne avec laquelle il entre en contact comme s'il s'agissait d'un VIP. Pour Roman, tout le monde est spécial.
Les expériences les plus mémorables de nos hôtes sont souvent définies par des personnes qui font tout leur possible pour nous aider, qui se souviennent de ce que nous aimons, de ce à quoi nous sommes allergiques, qui s'occupent de chaque détail et anticipent ce que nous voulons, sans que nous ayons à dire un mot. Ce sont ces expériences dont nous nous souvenons.
Le défi pour les hôtels est de répéter ce niveau de service pour chaque client, à chaque occasion, sans exception. Est-ce possible ?
Un coup d'œil derrière le rideau magique
En réalité, comme tout hôtelier le sait, les expériences de luxe de type "conte de fées" nécessitent une planification méticuleuse. Au Claridge's, par exemple, le niveau de détail de la préparation des clients est extraordinaire. Des dossiers sont constitués sur chaque client et chaque préférence est prise en compte.
Ici, à Hong Kong, je connais des hôtels qui consacrent jusqu'à trois heures avant l'arrivée d'un client VIP, uniquement pour informer le personnel. Les suites représentant moins de 10 % de l'ensemble des chambres d'hôtel, il est facile de comprendre que les hôtels ne soient pas en mesure de reproduire ce niveau d'attention pour chaque client.
Il y a aussi le défi de l'expérience et de la fidélisation du personnel - Roman Proboziack est une rareté dans l'industrie hôtelière d'aujourd'hui. En moyenne, le personnel hôtelier reste en poste pendant 8 à 12 mois, avec quelques variations en fonction de l'ancienneté et de la situation géographique. Cela signifie que lorsque des clients fidèles rendront visite à un hôtel dans un an, ils risquent d'être accueillis par un personnel complètement différent, et l'occasion précieuse de créer et d'entretenir une relation personnelle est perdue.
Cela ne veut pas dire que le personnel de l'hôtel ne fait pas de son mieux. On m'a raconté comment les employés du front office passaient plus de temps après leur service à faire des rapports et à transmettre des informations à l'équipe suivante. La gestion des informations relatives aux clients n'est pas leur travail, leur travail consiste à offrir une expérience exceptionnelle aux clients, en établissant une relation individuelle authentique avec les personnes qui se trouvent en face d'eux. La technologie doit intervenir - pour alléger le fardeau et aider le personnel à fonctionner avec une efficacité maximale.
La formation et la fidélisation du personnel représentent des coûts importants - la technologie peut contribuer à alléger la pression.
39%
du personnel d'accueil quitte l'entreprise dans les 90 premiers jours
33 - 50%
les coûts de main-d'œuvre représentent une part importante des frais d'exploitation de l'hôtel
42%
les employés des hôtels quittent leur emploi en raison d'un environnement de travail stressant
Des données, des données partout - et rien que nous fassions avec elles
Ce qui est intéressant, bien sûr, c'est que les hôtels capturent effectivement des données provenant d'une multitude de canaux - le système de gestion immobilière (PMS), le point de vente (POS), les chatbots, la gestion de la relation client (CRM), les programmes de fidélité, les agences de voyage en ligne (OTA), les sites de médias sociaux - des téraoctets de données précieuses débordant d'informations, mais la plupart des hôtels sont incapables d'y accéder, de les activer ou de les monétiser en temps voulu. À titre d'exemple, dans un hôtel de 300 chambres, le personnel doit saisir, extraire et gérer jusqu'à 2 000 nouvelles informations par jour.
La plupart d'entre nous ont probablement déjà fait l'expérience d'entrer dans un restaurant et d'attendre que le personnel trouve notre numéro de chambre et nos informations personnelles. Si nous sommes des clients réguliers, ils connaîtront notre table préférée, notre vin favori, et pourront nous faire des recommandations personnalisées en fonction de nos goûts. Mais si nous attendons cela au bureau de l'hôte, il est déjà trop tard.
Pour que l'expérience soit vraiment exceptionnelle, le personnel devrait avoir accès aux données et aux informations prédictives avant même que les clients n'entrent dans le restaurant. La technologie doit anticiper les comportements et fonctionner de manière invisible et rapide, car les clients attendent aujourd'hui un niveau de personnalisation de la part de leurs banques, de leurs commerçants en ligne, de leurs marques et magasins préférés, et les hôtels (en particulier les hôtels de luxe) ne doivent pas être en reste.
Combler le fossé entre les données et les informations exploitables... pour répondre aux attentes croissantes des clients
Aujourd'hui, les hôtels génèrent et recueillent déjà plus de données que jamais auparavant. Extraire manuellement de la valeur de ce volume de données est impossible, et sans la technologie adéquate, cela prend énormément de temps. À ce stade, nous savons que les données capturées deviennent un énorme fardeau pour les hôteliers qui ne savent pas quoi en faire.
Les données sous-utilisées ont un impact direct sur les résultats. Elle entraîne des coûts directs en termes de stress et de rotation du personnel, de satisfaction de la clientèle et d'image de marque. Cela signifie que le budget consacré aux systèmes et logiciels de gestion immobilière n'est pas pleinement exploité en raison de l'écart entre les données collectées et les données utilisées. La non-activation de ces données coûte des millions aux hôtels.
Ce que veulent les clients des hôtels
Plus personnalisé, plus unique, plus cohérent86%
La personnalisation joue un rôle dans les décisions d'achat
↑ 6 à 10%
augmentation des revenus grâce à l'intégration des données et des technologies de pointe pour créer une personnalisation
89%
Cohérence des valeurs dans les séjours à l'hôtel
↓ 50%
réduction des coûts d'acquisition des clients
Des données à grignoter : Des analyses et des informations en petites bouchées - pour que le personnel puisse agir en conséquence
Chaque hôtel recueille des quantités massives de données. C'est l'utilisation qu'ils font de ces données qui leur donne un avantage concurrentiel.
Aujourd'hui, les hôtels doivent aller plus loin que les systèmes de gestion des biens pour extraire des informations exploitables de leurs données. Souvent, lorsqu'ils présentent Gaia, certains hôteliers pensent qu'il s'agit d'un autre logiciel pour gérer les données, et j'explique que nous sommes un outil pour activer les données. Nous activons des données provenant de sources multiples et nous utilisons une étiquette sur la clé de la chambre pour obtenir des informations pertinentes lorsqu'un client s'approche.
Le système est plus puissant que cela, car il peut donner des indications sur les clients qui correspondent à un profil similaire sur la base d'indications telles que l'âge, le sexe et les préférences d'achat. Pour les nouveaux clients, le personnel de l'hôtel est en mesure de proposer des services prédictifs basés sur les données recueillies auprès des clients précédents. Il peut proposer une offre pertinente au bar ou au restaurant. Une approche axée sur les données et sur les personnes peut aider les marques à trouver des opportunités et à apparaître aux bons moments d'influence.
Les marques hôtelières qui se soucient de leur clientèle vont au-delà du PMS pour mettre des informations exploitables à la disposition du personnel de première ligne. Le personnel reçoit de simples alertes sur son smartphone, ce qui lui permet d'anticiper ce qu'un client particulier pourrait souhaiter pendant son séjour - ses repas préférés au restaurant, des soins au spa ou des aventures locales bien choisies. Un service de qualité favorise la fidélité dans une boucle de rétroaction positive. Et de bonnes informations sont la clé d'un service de qualité. Nous savons par où commencer.
L'hôtellerie dépense moins en technologie que d'autres secteurs à forte intensité de services et riches en informations.
Des expériences vraiment personnalisées, et pas seulement pour les VIP
Vous connaissez sans doute la philosophie de l'hôtel Four Seasons, qui consiste à "faire les choses bien", à "me faire plaisir" et à "m'épater si vous le pouvez". Dans le cas d'un client, cela signifie que le personnel l'a accueilli avec une noix de coco à son arrivée, et le client était si heureux et si touché que l'hôtel se soit souvenu de ses préférences après une si longue période.
Pour la plupart des marques, ce sont les moments de surprise qui créent un lien émotionnel. La personnalisation est un luxe. Donner aux clients ce qu'ils veulent, quand ils le veulent et comme ils le veulent... avant même qu'ils ne l'aient demandé.
Il est possible de créer des moments inoubliables à grande échelle. Mais nous devons tirer parti des données et de la technologie, et nous devons mettre ces données dans un format intuitif "à grignoter" entre les mains de tous les membres du personnel. Ainsi, même les membres les plus récents et les plus juniors ont accès au même niveau d'information que les vétérans.
Roman Proboziack est peut-être unique en son genre, mais avec un peu d'aide technologique, il est possible de créer une expérience pour chaque client, à chaque fois. Ainsi, le personnel se sent habilité à entrer en contact avec les clients qui se trouvent en face de lui, bien préparé et avec le sourire. Et les clients se souviendront de la différence.
Références :
Crédit d'image : Explorer la galerie Blipfoto de Pixelstate
8 causes de la rotation des employés dans l'hôtellerie et la restauration
Durée moyenne de l'emploi dans l'industrie hôtelière aux États-Unis en 2014, par type de rémunération
Profiter de la personnalisation
Crédit vidéo/image : The Grand Budapest Hotel (2014)