L'avenir de la clé de chambre à l'ère COVID
22 juillet 2020
22 juillet 2020
Chaque crise change l'industrie. Dans le cadre du COVID-19, nous avons beaucoup entendu parler de check-ins sans contact et de clés numériques, ce qui est compréhensible. La pandémie a rendu les choses difficiles tant pour les hôteliers que pour les clients. L'incertitude et la peur entourent des expériences que nous appréciions auparavant - un accueil amical au check-in, un plongeon dans la piscine de l'hôtel... le buffet du petit-déjeuner.
Nous réfléchissons plutôt à des moyens de minimiser les contacts, et les clés mobiles/numériques ont souvent été évoquées comme une solution potentielle aux normes de distanciation sociale, ainsi qu'aux problèmes familiers liés à la bonne vieille carte d'hôtel.
Les cartes-clés en plastique sont largement utilisées dans l'industrie hôtelière depuis des décennies. Si elles sont légères, rentables et personnalisables, elles sont aussi synonymes de files d'attente à l'enregistrement (évitables en cas de pandémie), faciles à perdre et peu respectueuses de l'environnement. La programmation et l'élimination des cartes prennent du temps et de l'argent que les hôtels pourraient consacrer à des activités à plus fort impact sur les clients.
Avec une clé numérique, vous pouvez théoriquement éviter la réception et vous rendre directement dans votre chambre sans attendre. Pas de surfaces à toucher. Pas de conversations en face à face. Les clés mobiles semblent être la solution à tous nos problèmes, et pourtant...
Clés de chambre mobiles : Un démarrage lent... et toujours pas d'aboutissement
Les programmes de clés mobiles les plus connus, comme celui de Hilton, ont été lancés il y a près de cinq ans et ne sont toujours pas utilisés dans toutes les propriétés (4 250 sur un total de 6 100), ni par tous les clients. Marriott n'offre des clés mobiles que dans une fraction de ses propriétés dans le monde.
Pour de nombreux hôtels, les coûts initiaux constituent un obstacle. Hilton a dépensé plus de 100 millions de dollars pour développer et installer sa technologie de clé numérique, ainsi que 550 millions de dollars supplémentaires pour l'infrastructure technologique.
Les voyageurs n'ont pas été très enthousiastes à l'idée d'adopter cette technologie pour de multiples raisons, qu'il s'agisse de problèmes techniques (problèmes opérationnels, appareils incompatibles, lenteur des temps de chargement) ou du fait que certaines propriétés exigent encore une vérification d'identité au moment de l'enregistrement, ou qu'ils utilisent des clés physiques pour alimenter les appareils électriques dans les chambres. Bien sûr, avec le temps et la formation, il est possible que les chaînes hôtelières aplanissent bon nombre de ces obstacles techniques et opérationnels.
Le plus grand défi que je prévois est qu'il est difficile de persuader le client moyen d'un hôtel de télécharger une application qu'il n'utilisera que pendant quelques jours. Hilton et Marriott sont en fait des exceptions, car ils sont basés sur des programmes de fidélité plus importants, mais même les récompenses de fidélité et la commodité présumée n'ont pas été suffisantes pour inciter les clients à passer aux clés numériques.
L'application Marriott Bonvoy : Déverrouillez votre porte avec une clé mobile
L'art de l'hôtellerie à l'ère des applications et du COVID
Market trends indicate that while up to 90% of hotel brands have their own mobile apps, most have only very low levels of in-stay engagement (<5%). The Hilton Honors and Marriott apps are the only ones to rank in the top 30 in the travel category on the Apple App Store. The Accor Live Limitless (ALL) app will most probably join the top 30 as well. But even here, downloads don’t actually translate to usage.
Cette situation n'est pas inattendue. Dans tous les pays, même sur les marchés les plus matures sur le plan numérique, les applications doivent présenter des avantages cohérents et convaincants pour être utilisées. 61 % des consommateurs préfèrent ne pas installer une nouvelle application pour communiquer avec une entreprise. Cela semble refléter le point de vue des hôteliers. Nous avons discuté avec de nombreux hôtels : ils veulent améliorer leurs applications, mais ils ne veulent pas que leur application devienne le principal point de contact avec les clients.
Il s'agit d'une approche sensée : les hôtels prospèrent grâce à un service personnalisé. Même en cas de pandémie, la dernière chose que les clients souhaitent, c'est un échange purement transactionnel qui n'offre pas grand-chose sur le plan humain - cela ressemblerait trop à un séjour dans une banque ou un hôpital.
Moins de contacts signifie-t-il plus de coûts ?
Les hôtels sont déjà assez chers à gérer et, dans le contexte actuel, il est probablement impensable d'augmenter les coûts d'infrastructure. L'entrée mobile dans les chambres, dans sa forme la plus élémentaire, nécessite le remplacement des serrures de porte existantes par des serrures compatibles avec la RFID. Il est peu probable que les hôtels, petits ou grands, veuillent investir dans cette technologie, à moins que les bénéfices soient évidents (ou qu'ils soient déjà à la fin d'un cycle de remplacement de 5 à 10 ans). Et la sécurité reste une préoccupation : comment garantir la sécurité de tous les appareils et de toutes les portes ?
Je pense que les résidences et les locations à court terme constituent un secteur clé pour l'utilisation des clés mobiles/numériques. Pour les séjours de moyenne ou longue durée et l'accès aux équipements, le téléchargement d'une application offre une valeur significative à l'utilisateur résidentiel moyen et au propriétaire, mais pour les séjours à l'hôtel, les arguments sont moins convaincants.
Ce qu'il nous faut, ce sont des moyens pragmatiques d'utiliser les ressources existantes à moindre coût pour repenser la procédure de service et réduire les points de contact, tout en conservant l'esprit de chaleur et de commodité sans effort qui rend les séjours dans les hôtels mémorables.
Que veulent vraiment les clients ? Pourquoi la présence compte le plus...
Au-delà de la propreté et des équipements fonctionnels, la plupart des clients des hôtels veulent simplement savoir qu'on s'occupera d'eux. Les clients reviennent lorsque les hôtels sont à l'écoute de leurs besoins, ce qui signifie une expérience enrichissante du début à la fin, où chaque détail est pris en compte.
Pour les hôtels, cela peut signifier ne pas céder tout le contrôle à une application. L'efficacité, la propreté et la sécurité sont indispensables, mais laisser l'essentiel de l'expérience du client à un appareil mobile pourrait bouleverser les éléments qui définissent l'expérience d'un hôtel. Les clients ont tendance à se souvenir des cas où leur application n'ouvre pas la porte, mais active la serrure de l'ascenseur dans le hall de l'hôtel.
Le passage à l'argent liquide et au sans contact ne doit pas être trop compliqué. Nous pouvons nous inspirer des stations balnéaires sans argent liquide ainsi que des pionniers dans d'autres secteurs. Les services sans contact peuvent être réalisés avec un code QR pour vérifier les menus et utiliser un chatbot.
| Service | Clé mobile | Carte à double clé |
|---|---|---|
| Enregistrement sans contact | Oui, avec contrôle d'identité | |
| Paiement | Oui | Oui |
| Reconnaissance de tous les invités | Oui | |
| Recommandations personnalisées du personnel | Oui, sur l'appareil du personnel |
Clé de chambre duelle - une puce pour la chambre et une autre pour l'environnement, qu'il s'agisse d'un hall d'entrée, d'un spa, d'une salle de sport ou d'un restaurant. Lorsqu'un client s'approche, le personnel est immédiatement informé de ses préférences - ce client aime un macchiato au caramel au petit-déjeuner. Celui-là est allergique aux fruits de mer. Une carte peut être programmée pour ouvrir des portes. Le tout sans contact, en recueillant suffisamment d'informations en cours de route pour que le personnel soit informé et les clients satisfaits. Une technologie qui fonctionne de manière invisible et qui signifie moins de travail pour les clients, pas plus.
Références :
Financial Times - Un éditeur britannique de quotidiens économiques
Revue de presse : Hilton Digital Key - utiliser son smartphone comme clé de chambre d'hôtel
Les 2 raisons pour lesquelles je n'utilise pas l'enregistrement mobile de Marriott
Crédit image/vidéo : Démonstration de l'application Marriott Bonvoy - déverrouillez votre porte avec Mobile Key. Application mobile officielle du Marriott Bonvoy
Hôtels : Mobile Innovation 2017 ; 2019 State of Texting Report ; Le grand fossé de l'engagement des clients en séjour : Application mobile vs. appareil dans la chambre