Comment les hôtels peuvent-ils tirer pleinement parti de leurs systèmes de gestion de la relation client (CRM) existants ?

Les hôtels n'ont souvent pas la capacité d'extraire de la valeur des données de leur CRM, PMS et POS. Voici comment la technologie peut les aider.

Alors que le secteur de l'hôtellerie et de la restauration se remet lentement de la pandémie, de nouveaux enseignements et de nouveaux défis nous attendent. Des modèles intéressants se dessinent autour du libre-service et des parcours sans contact, l'adoption de la technologie contribuant à améliorer l'expérience des clients, à maximiser l'efficacité opérationnelle et à exploiter de nouvelles sources de revenus.

Au milieu de ce changement, comment faire pour que les expériences hôtelières ne deviennent pas écrasantes, déconnectées et impersonnelles ? Au cœur de ce problème, il y a quelque chose de puissant mais de simple : les données.

Des années de données CRM bloquées dans un silo

Le système traditionnel de gestion de la relation client (CRM) recueille des dizaines d'années de données, mais pour la plupart, ces données restent inaccessibles et sous-utilisées, et ne sont souvent disponibles que pour un seul service, voire pas du tout. Un hôtel moyen de 200 chambres, par exemple, collecte 1 500 points de données sur les clients. Cependant, face aux clients, le personnel a du mal à accéder à ces données en temps voulu. Les études montrent régulièrement que 60 à 73 % de toutes les données d'une entreprise ne sont pas utilisées à des fins d'analyse. L'impossibilité d'accéder aux données face aux clients crée des frictions pour chaque client à chaque étape de son séjour. Cela crée de la frustration et du stress pour le personnel, qui n'est pas un gestionnaire de données, et génère d'énormes inefficacités dans les opérations quotidiennes.

Passer de la gestion de la relation client aux plates-formes de données clients

Les opérateurs hôteliers comme Wyndham et les géants du voyage comme Airbnb vont au-delà des CRM et optent pour des plateformes de données clients (CDP). Une CDP permet de créer une base de données accessible à tous les systèmes et à tous les services, afin que chaque client soit traité de manière cohérente, même si le personnel et les circonstances changent. Cela signifie qu'il faut savoir quel client préfère une chambre près de l'ascenseur, quel client est allergique aux noix et quel client a un vol à prendre le soir. Si ces détails ne sont pas pris en compte, les hôtels offrent un service, un marketing et des promotions qui semblent impersonnels et à côté de la plaque.

Aider le personnel à exploiter les données de première main au bon moment

Les solutions basées sur l'IA comme Gaia répondent aux défis de la personnalisation en exploitant les données de première main d'un hôtel. Ces capacités sont essentielles à une époque où l'accès aux données secondaires et tierces de Google, Facebook et Apple diminue, et où moins d'hôtels sont en mesure de cibler les voyageurs en fonction de leurs recherches en ligne et de leurs habitudes d'achat. Les données de première main représentent une opportunité pour les hôtels : elles sont précises, cohérentes, ne posent pas de problèmes de respect de la vie privée et peuvent être analysées pour une compréhension approfondie et à long terme de la valeur du client. Les données sur les clients que Gaia exploite sont déjà utilisées par le personnel, bien qu'à plus petite échelle et avec une intervention manuelle plus laborieuse. La technologie améliore les performances en sélectionnant les bonnes données et en les mettant entre les mains du personnel au bon moment. Il est possible de concevoir un système conforme qui fournit les informations dont le personnel a besoin, sans compromettre les préférences et la vie privée des clients.

Relier les points : Intégration et évolutivité

Pour les hôtels, l'adoption de la technologie présente souvent un triple défi : un investissement initial et un coût élevés, une difficulté d'intégration et un manque d'évolutivité, avec la crainte de perdre l'attention et la chaleur de l'interaction personnelle. Dans nos conversations avec les hôteliers, un défi commun est la lutte pour trouver des moyens significatifs d'utiliser les données déjà en leur possession. Les hôtels n'ont souvent pas la capacité d'extraire de la valeur des données de leur CRM, PMS et POS, et ne parviennent donc pas à personnaliser l'expérience de chaque client.

Le moteur de personnalisation d'Amazon, basé sur l'IA, représente 35 % de ses ventes.

Les hôtels ont à peu près les mêmes besoins : des données cohérentes, accessibles et précises qui racontent toute l'histoire. Ils doivent tirer rapidement des enseignements de leurs données. Ils doivent ensuite les transformer en actions qui profitent à chaque client.

Des produits comme Gaia contribuent à démocratiser l'accès aux données des clients pour soutenir les initiatives de marketing et de croissance d'un hôtel. Les hôtels peuvent ainsi consacrer du temps, de l'énergie à leur personnel et de l'argent au marketing en ayant l'assurance que leurs efforts portent leurs fruits. Sans cette vision, nous risquons de courir à l'aveuglette.

Quand les hôtels pensent comme des startups

Pour entrer en contact avec les clients d'aujourd'hui, un service personnalisé et un contenu persuasif sont essentiels. Les systèmes CRM et PMS des hôtels collectent des données sur les clients depuis des années, il est temps de les activer. En se souvenant des préférences des clients et en les récupérant au moment opportun, le personnel peut plus facilement offrir des expériences cohérentes.

Nous sommes en mesure de mieux cibler non seulement les personnes à qui nous nous adressons, mais aussi la manière, le lieu et le moment où nous entrons en contact avec nos clients. Lorsque les bonnes données sont transmises au personnel à l'approche d'un client, les hôtels créent un cercle vertueux : une expérience fluide pour les clients, un personnel bien préparé et bien informé, et des opérations efficaces. La fidélisation des clients s'en trouve améliorée pour la marque hôtelière, avec la possibilité de générer davantage de revenus grâce à l'activation des données par le biais de recommandations, de rappels d'offres pour les clients fidèles, et bien plus encore. Les hôtels peuvent améliorer la conversion, la fidélisation et le délai de monétisation grâce à des données de qualité sur les clients, disponibles au moment opportun.

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